Virgil Abloh 曾在 2019 年預言，未來十年，街頭時尚必然消亡，Vintage 將取而代之。雖然業界對於街頭服飾的命運仍持有不同觀點，但復古潮流確實幾乎已席卷文化與消費領域，無論是音樂、電影，還是時尚、酒店、轎車，當下的年輕人迷戀於他們尚未出生的年代，讓“舊”成為新的潮流。
香水消費者同樣開始追溯過去，具有歷史感的香水品牌愈發受到關註。奢侈品集團率先進入戰場，開雲美妝部門成立後的首個收購對象即是擁有 264 年歷史的香水品牌 Creed，私募基金也看好這一賽道的潛力，安宏資本就在去年收購瞭小眾香水品牌 Parfums de Marly 的多數股權，雖然它誕生於 21 世紀，但卻是對法國 18 世紀歷史的致敬。
而那些曾經聲名大噪但卻銷聲匿跡的百年香水品牌，也正在如睡美人一般被重新喚醒。隨著消費者愈發追求嗅覺體驗上的特立獨行，小眾香水已成為香水產業的一個“甜蜜點”。但從商業戰略層面考慮，從零打造一個獨特的品牌並不容易，想要在小眾香氛領域掘金，收購、重啟品牌是一種更具效率、風險更低的方式。
復古熱潮湧向香水世界在高端市場和亞洲等新興市場的推動下，香水在近幾年始終保持強勁的增長勢頭。歐睿國際的數據顯示，2022 年至 2023 年，高端香水的銷量增長瞭 7.9%。古董香水品牌的表現尤其矚目。奇華頓高級香水全球營銷、洞察和形象總監 Arnaud Guggenbuhl 說：“從我們所做的所有研究來看，我們堅信年輕一代正生活在復古狂熱之中，他們非常熱衷於這種 ‘舊即是新’的趨勢。” 這傢香水與香料供應商在最近對法國和美國的 Z 世代展開瞭一項調查，98% 的受訪者表示，在時尚、電影、音樂和香水的世界裡，一些經典作品永遠不會過時。90% 的人表示他們已經購買瞭二手產品，並且喜歡購買古著。
趨勢預測公司 Light Years 的創始人兼首席執行官 Lucie Greene 分享瞭她的觀察：“潮流已經轉變，就像在酒店行業，你可以看到很多豪華酒店重獲關註，那些帶有‘美好年代’（Belle époque）和 1930 年代風格的奢華歷史酒店開始復興，這一趨勢同時延伸到其他領域，擁有歷史感的美妝品牌正在受到追捧。”Guggenbuhl 補充道：“Z 世代普遍對自己出生之前的事物充滿興趣，對於那些在衰落和復興之間至少隔瞭兩代人的古董香水品牌更是如此。”
古董香水品牌的現代化之路消費者對於復古的熱情也讓創業者將目光投向香水產業的歷史檔案，從中發掘出那些讓人耳目一新的古老品牌。法國香水品牌 Bienaimé 成立於 1935 年，據品牌介紹，其創始人 Robert Bienaimé 曾為 Houbigant 創造出第一款復合花香香水 Quelques Fleurs，並取得瞭全球性的成功。在成立自己的品牌 Bienaimé 後，他推出瞭 éveil、Fleurs d'été、La Vie en Fleurs 和 Vermeil 等??，在護膚品和化妝品方面也頗有建樹。
Robert Bienaimé 於 1960 年離世後，Bienaimé 就此沉寂，直到品牌的新?代領導者 Cécilia Mergui 在 2021 年將其重啟。一直以來迷戀於上世紀 20、30 年代 Art Deco 風格的 Mergui 在無意中發現瞭一隻來自 Bienaimé 的粉盒，其別致造型和實用設計引發瞭她對這個品牌的興趣，最終她在 2019 年買下瞭 Bienaimé，重新喚醒瞭這個品牌，將品牌創始人的精神進行當代演繹。
2021 年 11 月，Mergui 上線瞭 Bienaimé 網站，推出瞭固體香皂、液體香皂、潤膚霜、潤唇膏以及三款香水，這些香水都采用先前品牌使用過的名字，調香師則對曾經的配方進行瞭現代化的改造，2022 年 11 月，該品牌還在巴黎 Saint-Roch 街開設瞭一傢獨立門店。Mergui 始終與品牌創始人的後代保持著密切的聯系，她表示：“延續 Robert Bienaimé 的遺產非常重要。”
如果說 Bienaimé 距離現在還不算遙遠，由 Fran?ois-étienne Violet 創立於 1827 年的 Violet Parfums 則可以稱得上是一個真正的古董品牌。該品牌最初以生產肥皂和其他化妝品而聞名，後來開始為歐仁妮皇後和西班牙女王伊莎貝拉二世等皇室宮廷制作香水，聲名鵲起。這傢曾在法國證券交易所上市的香水公司於 1885 年由 Aaron Marc Rehns 接管，其足跡開始遍佈全球。20 世紀初，該品牌的發展達到頂峰。但在經歷瞭兩次世界大戰和多次經營危機後，品牌最終於 1955 年關停。長期對古董香水著迷，畢業於同一傢香水學校的 Anthony Toulemonde、Paul Richardot 及 Victorien Sirot 註意到瞭 Violet，2016 年，他們從一傢投資基金手中買下瞭該品牌的經營權，然後在 2017 年 10 月重新推出瞭這個品牌，在芬美意調香師 Nathalie Lorson 的幫助下，該品牌的三款香水 Pourpre d'Automne、Apogée 和 Sketch 實現瞭現代化的重生。
Toulemonde 表示："我們希望讓人們大致感受到這些香水曾經的香氣，但顯然要在實際制作中讓它們更適合當今的時代。我們喜歡‘復古現代（retro-modern）’這個詞"。三位創始人為品牌選擇瞭經典而具有現代感的瓶身設計，並以標志性的蜜蜂印章帶來復古氣息。Toulemonde 說道：“我們不想讓自己看起來老舊、過時。”而是去想象如果 Violet 從未消失的話，在今天會是什麼樣子，但“這是一個艱巨的挑戰。”
而對於 Parfums d’Orsay 這個法國香水品牌來說，過去的香氣早已不復存在，保留下來的僅有對香氣的描述，以及為如今的包裝和店鋪設計帶來靈感的歷史檔案。該品牌的歷史可以追溯到近 200 年前，如今，它一直從其創始人、才華橫溢的肖像畫傢 Count Alfred d’Orsay 身上汲取美學和靈感。20 世紀二三十年代是該品牌的鼎盛時期，當時品牌在巴黎和平街和紐約都有專賣店。雖然不復當時的輝煌，但 d’Orsay 從未完全消失，在 2015 年，該品牌被 Amélie Huynh 收購，並於 2019 年重新啟動。d’Orsay 的品牌和運營總監 Chloé Prigent 表示：“復活一個古董香水品牌是巨大的挑戰，因為在此過程中，你不能辜負它的歷史沉淀。”
除瞭延續品牌精神，重現幾十或是幾百年前的審美意趣，擺在創業者面前的另一個切實挑戰是，這些古老的香水難以真正在如今的香水工業中得到復刻。去年 3 月，香精香料巨頭奇華頓為慶祝高級制香技術，在巴黎總部舉辦瞭一次展覽，其中展示瞭七款獲得重生的經典香水，包括Schiaparelli 的 Shocking、Carven 的 Ma Griffe、Balenciaga 的 Le Dix 和 Piguet 的 Fracas，這些香水的配方都保存在公司的檔案中，奇華頓高級調香師 Roseline Poignon Martel 表示：”我們盡可能地按照原配方進行配比，這其中沒有任何限制，因為這些香水並非用於商業用途。”
但對於想要在今天復刻古董香水的商業品牌來說，對原有配方的絕對忠誠已不太可能，監管環境已經改變，香水的原材料發生瞭變化，萃取的方法也不再相同。但是，那些劃時代的創造、來自不同年代的風格魅力以及延續在品牌發展史中的精彩故事，始終能夠為當下帶來靈感和啟迪，或許現在就是回顧過去、開創未來的最佳時刻。