今年春節，“新春戰袍”馬面裙帶動瞭一波傳統服裝消費熱潮。多個電商平臺的數據顯示，今年1月以來，漢服的搜索量暴漲，其中，馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品，不少熱銷單品的銷售額超過瞭百萬元。
春晚上，劉濤、劉詩詩、李沁、關曉彤身穿的四套漢服盡顯中式審美的魅力，再一次掀起新中式熱潮。京東數據顯示，春晚直播開始，新中式服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%。“春晚漢服”當晚登頂淘寶熱搜，不斷助推新中式熱度上漲。
所謂“新中式”，其實並沒有精確的定義。在當代年輕一代消費者看來，那些將中國傳統元素與當下審美潮流相結合的服裝，都可以被歸類為“新中式”。它不一味強調隆重華麗，而是更註重追求日常穿搭的簡約與實用感。
馬面裙作為現象級爆款，讓漢服徹底出圈的同時，也讓新中式逐漸從小眾愛好變成許多人的日常穿搭，大量原創設計品牌在新中式熱潮中出現在大眾視野。當下新中式市場是怎樣的？新中式的熱潮又將如何發展？
01 站上新中式“C位”的，為什麼是馬面裙？
馬面裙第一次突破漢服圈子出現在大眾視野與時尚品牌迪奧相關。2022年7月，迪奧發佈瞭一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙。有中國網友發現，這款裙子與中國傳統服飾馬面裙極為相似，不同文化相互借鑒並不稀奇，但迪奧在產品介紹裡並未提及靈感來源，反稱這是一款“采用標志性的Dior廓形”的“全新”時尚單品，這一描述很快引發市場爭議，沖上熱搜，許多用戶也正是通過這一事件瞭解馬面裙。
不同於很多3件套、4件套，甚至5件套的傳統漢服穿搭，馬面裙這一單品穿起來很簡單、很百搭，比較容易融入現代生活，T恤、襯衫、開衫、衛衣等都可以和馬面裙搭配。此外，和其他服飾相比，馬面裙適合的人群更多，也能兼容更多身材、體型。再加上明星宣傳、年輕人的民族文化自信覺醒，不少人開始嘗試新中式穿搭。
早在2022年，倪妮、趙露思、鐘楚曦等女明星就開始在綜藝、街拍、私服等場景中身著新中式服裝，徐嬌、婁藝瀟更是多次穿馬面裙參加頒獎盛典。楊冪也表現出對新中式的偏愛，私服多次選擇新中式穿搭，還將TUYUE塗月、華裳閣等新中式品牌帶入大眾視野。
圖源小紅書截圖
在社交平臺上，以馬面裙為代表的新中式熱度居高不下。在小紅書上，新中式相關筆記達到810萬+篇，其中馬面裙相關筆記達到100萬+篇，相關商品56萬+件。馬面裙系法、馬面裙發型、馬面裙穿搭等都是熱門搜索詞。在抖音，多個馬面裙相關話題播放量破億，其中#馬裙面 播放量185.3億次；#馬裙面變裝 播放量達到4.7億次……
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其中，眾多達人的穿搭視頻擴大馬面裙傳播范圍的同時，也讓用戶對新中式產生瞭更大的興趣，越來越多的用戶種草這一單品。比如在@彭十六elf “把東方美學帶到歐洲#盧浮宮”這個視頻中，她穿著馬面裙行走在法國街頭，不僅吸引眾多外國人的目光，還收獲無數中國網友的稱贊。
圖源抖音截圖
“馬面裙真的給人一種國泰民安的感覺”“真的愛死馬面裙瞭”“這件馬面裙我之前就想買，今年應該會拿下”……
新中式的熱度同樣體現在消費轉化上。從公開數據來看，馬面裙是當前漢服市場當之無愧的頂流。2023年天貓雙11，淘寶賣出瞭超73萬條馬面裙，可以鋪滿105個足球場，馬面裙當選“2023淘寶年度十大商品”；拼多多數據顯示，2023年以來，馬面裙成為95後、00後最青睞的爆款產品，多個熱銷單品的銷售額均達到百萬元；另據京東數據，2024年1月特色服裝漢服品類成交額同比增長300%，其中馬面裙最受歡迎。
02 哪些品牌吃到瞭新中式紅利？
2020年創立的漢服品牌“織造司”，是吃到新中式流量紅利的品牌之一。“織造司”產品主打馬面裙，最初馬面裙是騎乘服飾，往往需要搭配襯褲，這種設計對日常穿著並不友好，若不搭配襯褲，還會有走光風險。
新中式熱潮加速瞭傳統服飾與現代生活的結合，“織造司”以日常生活需求為起點，成功開辟瞭更大的消費場景。目前，“織造司”在抖音、淘寶、小紅書等多個平臺都開設瞭官方店鋪，抖音作為該品牌的主要經營陣地之一，店鋪粉絲量已經達到170.5萬。
觀察“織造司”在抖音的運營策略，視頻種草、直播帶貨、店鋪商品是其主要經營動作。高頻的種草視頻是@織造司旗艦店 吸引流量的第一步，目前該賬號已經發佈瞭2632個作品。從內容風格來看，@織造司旗艦店 更像是一個穿搭博主，不管是視頻畫面還是視頻文案都具有東方美感。
圖源抖音截圖
視頻中，模特身穿馬面裙行走在街頭巷尾，向用戶展示馬面裙穿在身上的動態效果，再搭配“韻是東方骨”“遠赴人間驚鴻”“心中有溝壑，筆墨作山河”“大概隻有國人能懂這套的韻味”等類似文案，整個視頻極具種草效果，不少用戶在評論區表示自己想要下單。
直播間是“織造司”的消費轉化渠道之一。熱浪數據顯示，近30天@織造司旗艦店 共進行瞭47場帶貨直播，直播銷售額1855.5萬，其中2月10日的那場直播預估銷售額最高，達到195.2萬。在直播間上架的38件商品中，馬面裙「青羽」銷量第一，為2.3萬，總計銷售額380.1萬。
圖源抖音截圖
此外，官方店鋪也是“織造司”的重要轉化渠道，目前這款價格168元的馬面裙「青羽」已經在店鋪售出3.2萬件，價格128元的「山河映畫」飛機袖已售3.3萬件，位居抖音商城漢服上衣爆款榜第一名。
可以說，借助新中式的熱度，“織造司”的品牌影響力得以快速飛升，成為新晉熱門漢服品牌。而越來越多漢服品牌也突破圈層，被更多消費者看見。
十三餘、漢尚華蓮、鐘靈記、重回漢唐、池夏等粉絲量超百萬的頭部漢服品牌有瞭更大的路人盤。半楓荷、明緣軒、三湫拾裡、半生羅裳等均價200元以下的平價品牌，以及明鏡華服、青崖居、漢客絲路等400元以上的中高端品牌都有瞭更廣闊的市場空間。
目前新中式品牌集中在淘寶，基本上都在線上進行銷售，很少開設線下門店，並且還沒有跑出一個傢喻戶曉的國民品牌，可見行業還有很大發展空間。
03 新中式熱潮該如何持續？
在新中式成為新潮流的當下，不少時裝品牌也開始推出新中式服裝。比如鄂爾多斯1980在龍年推出新春特別系列，中國紅羊絨開衫搭配中式盤扣盡顯東方韻味。此外，還攜手董潔、蔣勤勤等女明星進行演繹。
圖源小紅書截圖
快時尚品牌ZARA推出龍年限定裙子，並與中式傳統瓷器品牌“喜行樂”推出聯名產品，涵蓋女裝、男裝、傢居用品等。運動品牌阿迪達斯也開始強勢打造新中式系列，推出中國風盤扣休閑夾克立領唐裝這件商品，並邀請馬思純、吉克雋逸等明星進行宣傳。
整體來看，這些品牌入局動作雖然快，但並沒有脫離品牌定位，並多以單品的形式進行推廣，以此承接新中式熱度。
此外，一批原創新中式品牌在此次熱潮下頗受關註，憑借馬面裙出圈的織造司是其中之一。M essential、致知等定位中高端的小眾品牌也被楊冪、劉詩詩等明星帶火出圈。
不過，雖然年輕人對新中式有極大的熱情，但讓新中式成為日常穿搭還有一定難度。比如在小紅書上不少人種草楊冪同款，但沒有明星般顏值的加持以及精修的圖片，穿在普通人身上的效果一言難盡，許多用戶試穿之後就選擇瞭退貨。
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此外，新中式穿搭價格偏高，一件單品售價千元比較普遍，這對於一些年輕人來說持續消費有點困難，這也在一定程度上限制瞭新中式服裝市場的持續擴容。
當下，馬面裙的爆火邏輯或許對新中式潮流有參考價值，馬面裙具有通用、百搭、美觀等特點，並且普遍價格在大多數年輕人的可接受范圍，這些因素促使其成為“超級單品”。新中式穿搭想要持續出圈，僅靠用戶的熱情還遠遠不夠，必須要尋找到更多的“馬面裙”才能在市場站穩腳跟。
參考資料：
1.【潮流時尚】馬面裙走進年輕人的日常穿搭｜中紡企聯
2.火上春晚的「新中式」，成為年輕人的新潮流｜剁椒Spicy